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撤出北京apm Forever21关内地首店

出处:时尚周刊 作者:记者 吴文治 魏茹 网编:王巍 2018-01-03

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繁华的王府井步行街上Forever21北京apm门店橱窗已被全部围挡遮住 

美国快时尚品牌Forever21持续撤出核心城市门店,继去年底关闭在天津及杭州的惟一门店后,近日也撤出了位于王府井大街的北京apm临街门店。这是该品牌进入中国内地市场的首家标志性门店,目前品牌在北京市场仅剩荟聚店和悠唐店两家门店。同时,Forever21开始在本国市场尝试引入业界公认的高利润美妆业务。不过,UTA时尚管理集团总裁杨大筠并不看好这一举措,已经饱和的美妆市场很难再分一杯羹给后来者的快时尚品牌。

关闭内地首店

北京商报记者走访王府井步行街的北京apm看到,Forever21从B1层到3层的原有门店已经被围挡遮住。其中1层将同时进驻法国时尚集团SMCP SAS旗下一直“形影不离”的两大轻奢服饰品牌Maje和Sandro。从门店外围广告牌来看,两家品牌将分别进驻旗下的女装和男装品牌。

商场工作人员表示,其他楼层暂时并未公布进驻品牌,而楼层导航门店信息也已被遮挡。为此,北京商报记者向品牌官网客服求证,客服人员表示由于官网与实体门店各自独立运营,门店关闭原因目前并不清楚,一些具体信息还都是通过顾客反馈而得知。

北京商报记者在大众点评上看到,该品牌apm店的商户信息也已经被撤下。该店于2012年8月开业,是内地首家门店,如今已运营五年有余。不少消费者对该品牌的熟知就是从这家店开始的。

此前,公司曾公布的数据显示在中国市场共有22家门店,大部分坐落于城市购物核心区。继2017年4月初宣布退出苏格兰市场后,中国市场也在持续关闭门店。Forever21天津门店于2016年5月正式开业,开业一年半后于2017年年11月底闭店。而杭州惟一一家4层旗舰店湖滨in 77门店也于2017年10月悄然闭店。北京商报记者在登录Forever21中国官网时,也并未发现有任何相关公告。

在此前大规模扩张之后,品牌的门店收缩接踵而来。在英国,Forever21门店从最高峰的8家缩减至4家,甚至不排除彻底退出英国市场。在日本,首家旗舰店已于2017年10月15日关闭。在印度,品牌已经三度更换特许经营合作伙伴。在澳洲,有传闻称,因销量持续低迷,品牌位于悉尼的旗舰店即将关闭。

设计及供应链能力不足

Forever21近来陷入业绩低迷。北京商报记者了解到,相较于其他快时尚品牌,Forever21在天猫旗舰店的销量仅有其他品牌的1/10。作为强劲竞争对手的ZARA、GAP等品牌,月销量分别为52万件与47万件。北京商报记者在大众点评平台看到,Forever21的整体评价在4星以下,在最新评价中,一位名为“murongmingzhen”的网友写道,“Forever21在好多地方分店都是两层甚至三层,总店面绝对是服装连锁店最大的。但是款式没有其他品牌的好,至少不如H&M和ZARA,略显有些平庸,没有亮点”。

据悉,王府井步行街租金每天约100元/平方米,因此对于Forever21而言,4层的门店平均每月要支付上百万元租金,一年下来租金成本高达千万元。根据多家服装老板透露,服装商品的进货价成本一般为原价的2-3折。北京商报记者注意到,该品牌单品服装价格折后约在100-200元。

杨大筠告诉北京商报记者称,Forever21的经营策略如今已经难以适应快速变化的市场。品牌要想深入当地市场,必须研究当地市场需求和消费者需求,从而根据需求快速做出调整。与H&M、ZARA、优衣库等同类品牌相比,品牌在供应链的速度、对设计的复制能力等已经落后。更重要的是,在复制时尚要素的过程中,品质太差一直是Forever21的致命伤。作为快时尚品牌,Forever21并未向消费者呈现应有的品质水平。消费者现在对于时尚品牌的要求已经不止于流行设计,对于产品的品质要求目前也已经上升至新的高度,开始追求一种极简主义的生活方式。

发力美妆效果几何

错失中国快时尚市场最佳时机的Forever21开始转向美妆市场,并于今年5月对外宣布开设独立于销售服装门店外的美妆综合零售店Riley Rose。在2017年9月开出第一家美妆店之后的3个月,美妆门店迅速扩展至10家。品牌方面表示,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。快时尚品牌掘金美妆市场并不罕见。瑞典的H&M、西班牙的Bershka、英国的TOPSHOP、日本的MUJI,都已纷纷推出自家的彩妆产品。

有分析指出,快时尚品牌跨界到美妆行业,最大的竞争力就是所辖门店具有渠道优势。快时尚品牌可能希望建立一个独立的美容概念,来实现品牌产品的多元化。美妆行业一直被外界视为暴利行业,对于快时尚跨界美妆,无非是寻求新的利润增长点,进一步扩大市场占有率。

北京商报记者发现,目前Forever21只在美国市场开设美妆店,并未向外扩张,而全球服装门店不断在缩减。然而杨大筠则表示,目前快时尚品牌业绩增长逐渐放缓,成长模式已经进入瓶颈区,而未来在快时尚领域很有可能会衍生新的品牌形式。伴随消费升级,年轻消费者开始追求“极简主义”的高品质生活方式,而这一消费趋势将会对快时尚品牌产生一定影响。未来消费趋势很有可能转向无印良品等消费形式发展。而美妆市场目前竞争十分激烈,很多美妆品牌已经充分占据市场领地。服装品牌很难通过转型美妆来拉升主业甚至是寻找新的利益增长点。而H&M等品牌的美妆产品占比较小,也并非欲以副业拉动主业业绩增长。

北京商报记者 吴文治 魏茹

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