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北京市百货大楼:经典老店靠“减龄”增分

出处:商业周刊 作者:记者 吴文治 郭白玉 网编:尹文武 2018-01-09

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| 开栏的话 | 印力联手万科接盘凯德集团20家购物中心无疑将成为载入购物中心行业大事记的事件,大额交易的背后,也对应着商业地产玩家对资产管理的思考和实践。存量时代是不可忽视的调整期,正如印力方面对于此次交易的观点:商业地产行业已进入存量竞争格局,面临着一轮新的改造升值机会,存量资产价值空间将被释放。不论是从商业地产资产管理组合还是从商业地产改造升值的机会把握,这一时机都至关重要。在这一背景下,《商业周刊》也循着调整与变革这一存量时代的价值释放按钮来深度剖析北京市场老商业项目的现在和未来。

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在一个月的试营业之后,英国哈姆雷斯儿童娱乐项目全球最大单店近日在北京市百货大楼宣布开业,这也是百货大楼2017年最大的调整之一。作为上世纪的产物,百货大楼在作为旅游景点的王府井商圈中的存在优势得天独厚,但从商业项目运营的角度来看,调整步伐却只是才终于跟上来。这个北京乃至中国商业的老大哥,近年来频频追逐年轻化。

时隔四年大调整

伴随着哈姆雷斯全球最大单店入驻,百货大楼还有内部以品类为标准划分区域、外立面墙体的修复和橱窗升级改造等成绩单亮出。北京市百货大楼在去年再次开启了大规模整体升级改造。去年5月,百货大楼南馆1万余平方米的区域封闭改造,为哈姆雷斯入驻做准备,后者最终于去年11月底开始试营业,近日宣布正式开业。相对于百货大楼已有的品牌,哈姆雷斯不论是在独特性、综合体验还是吸引家庭客的儿童业态属性都是有效互补。

而在哈姆雷斯开业之前,北京市百货大楼已经提交了一部分调整成绩单。去年下半年,北京市百货大楼500余品牌重装升级,打造了诸如女士内衣馆、精品女鞋馆、时尚运动区等以品类为标准划分的区域,同时在购物区域的组合上注意将同属性的区域就近安排。品牌组合也有所升级,如以NIKE和adidas为首的800平方米的旗舰店也在此次调整当中亮相。外立面墙体和灯光的改造也是去年改造的重点之一,包括撤除外立面广告牌恢复建筑原貌、照明设施全部换成LED节能灯的灯光改造等工作。

北京市百货大楼是新中国成立后北京建造的第一座大型百货零售商店,被誉为“新中国第一店”。早在2013年,北京市百货大楼就开始尝试购物中心化调整。公开资料显示,2013年11月,百货大楼6层近5000平方米餐饮业态全面开门迎客,引入了小尕子、第二月章等时尚餐厅,客单价在50元左右。相关负责人称加码餐饮业态将瞄准本地时尚消费人群。到如今尽管具体品牌和餐饮客单价水平都有较大的调整,但从客流量来看,餐饮区域已然成为百货大楼重要的聚客板块之一。2013年5月,王府井宣布斥资3500万元对百货大楼部分楼层实施经营调整和装修改造。在当年的调整当中,也在原来的基础上引入了一些国际大牌。

多角度挖掘市场

尽管自有品牌更多的是集团层面的行为,但百货大楼的角色更多的是王府井集团自有品牌面市的第一橱窗。在去年上半年,王府井集团在百货大楼开出自有文创品牌王府井梦工厂。后者原创或者集合了多种主题的工艺品和地方文化手工艺品,如设计灵感来自老北京文化的“梦八件”系列,将老北京特色物件与日常生活相结合:移动电源的造型是萨其马、迷你手电筒的造型是糖葫芦等。

相较于本地消费者,在采访当中,外地游客对这些物件更感兴趣,有消费者表示“感觉这些民俗文化的文创作品与百货大楼或者是王府井大街气场很搭”。这也从侧面体现了百货大楼承载北京印象和京商文化上的独特优势。据悉,此前王府井集团开发的衬衣自有品牌,也是在百货大楼经营。

对于如今大热的海淘,百货大楼也开出了两家跨境电商体验店,胡萝卜村和海悦汇。此外,值得注意的是,在与相对优势的商户的合作当中,百货大楼也在尝试更多的经营模式。有知情人士告诉北京商报记者,百货大楼新入驻的哈姆雷斯品牌店,与百货大楼之间是以租赁的方式合作的,在采访当中,百货大楼相关人士也向记者确认了这一情况。

百货大楼62周年庆当中的各种促销活动或是消费者更为关注的部分,但宣传海报的变化则反映了百货大楼如今的年轻化决心。不同于以往传统的百货海报,百货大楼62周年庆海报以红蓝为主色,画面风格更是活泼轻松的卡通风,更贴近年轻消费者的审美习惯。

年轻化尝试有待提速

在此前的“点亮金街——百货大楼亮灯仪式”上,北京市百货大楼总经理田怀亮表示,作为王府井商业街上的标志性建筑,又是被北京市政府批准列入《北京优秀近现代建筑保护名录(第一批)》单位,百货大楼响应市区号召率先启动了环境改造提升工程,展开了楼体亮化、橱窗美化、经营业态升级等一系列调整改造。未来,百货大楼还将根据王府井大街整体规划要求,会同相关单位共同创建公园式主题购物、休闲场所。

在上述观点当中,既有百货大楼建筑的特殊属性,也强调了作为商业项目的百货大楼的方向。事实上,在业内人士看来,这类商业项目的改造调整并不容易。易居研究院智库中心研究总监严跃进分析称,对于此类商业地产项目的盘活,其实是有两种类型。第一种是过去国营时代下形成的商业项目,本身建筑物比较陈旧,但位于较好的核心地段,尤其是一些百货公司。类似的调整都会进行,关键是要导入人群,而且要创新模式,否则国有编制的商户在营销方面积极性是不大的。“而对于一些市场化运作的类似大房企在此类地段的商业项目,倒是创新很多,思路也很开阔,这个时候往往会有新业态,所以具有较为积极的意义。”严跃进表示,从此类物业调整来说,实际上效果还是要弱于预期。类似百货公司开业,会有类似一些以中老年人消费为主的消费现象,这其实也说明吸引力不够,往往需要通过价格折扣来蓄客。

尽管在不断的购物中心化调整当中,百货大楼的年轻化努力俯拾皆是,但相较于周边项目入市、调整而言,“老大哥”的步伐仍旧有些慢。在中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹看来,从某种程度上来说,百货大楼去年的一些调整更像是王府中環开业的刺激。而百货大楼的调整,本身就有诸多待解之题,如北馆建成之后,百货大楼整体并未达到1+1=2的效果,就王府井商圈而言,百货大楼的定位也有待明确,对比王府井商圈当中的其他项目,如何更有效地吸引本地游客也是百货大楼在调整当中要把握的点。

北京商报记者 吴文治 郭白玉

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