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张裕二次创业专心做减法

出处:酒业周刊 作者:记者 刘一博 网编:王巍 2018-03-27

  

面对国内葡萄酒市场年轻化、多样化、国际化的发展趋势,张裕作为国产葡萄酒的领军品牌,在刚刚结束的第98届全国糖酒会上,三天连续举办5场落地活动,旗下国产葡萄酒、白兰地、进口酒产品集体交出成绩单。与此同时,这也是张裕新老班子更替后公司高层的首次集体亮相。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在糖酒会期间接受北京商报记者独家采访时表示,2018年张裕定义为“二次创业”年,其中年轻化和国际化是张裕的核心目标。为了达到目标张裕对公司结构和经销商团队大刀阔斧进行了优化和精简。

老品牌瞄准新群体

据日前京东发布的《2018线上酒业消费报告》显示,2017年京东线上购酒用户中,“80后”占比高达一半以上,“80后”已全面超越“70后”,成为买酒“万元户”(年度酒类购买金额累计超过万元)聚集地。

面对市场越来越年轻的转变,张裕作为百年老品牌也正在谋划一场年轻化的革命。据悉,张裕亲近年轻消费群体产品全新包装醉诗仙2016年选择在天猫首发,随后的一年中,全新包装醉诗仙在国内多个城市以轰趴和派对的形式举办品鉴会。

对此,孙健表示,“80后”不仅是线上酒水的消费大户,也逐渐替代“70后”成为葡萄酒的消费主力军。面对市场消费人群的更替,企业需要去研究年轻人的消费特点和习惯。从产品包装设计、品牌宣传策略都要负责新型消费者的需求。比如,张裕新五星白兰地、迷霓都是面向年轻人群,而醉诗仙可以说是张裕葡萄酒亲近年轻消费者的开篇之作,从这些产品中完全看不到老气横秋。

作为张裕第二大单品出现的新版醉诗仙,在业绩方面孙健也提出了他的想法。“公司希望醉诗仙可以在1-2年内实现年销售量1000万瓶的目标,但这并不是终极目标。因为醉诗仙的零售价位决定了它比解百纳要低很多,基本是解百纳2/3的价位水平。所以公司认为醉诗仙应该是解百纳3倍的量,解百纳现在一年3000万瓶,这也符合金字塔的消费定律。”

平衡产品结构谋利

资料显示,早在2012年张裕对公司销售组织结构进行调整,随之成立自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司,自此公司三驾马车产品结构确立。

据了解,经过近几年的发展,张裕自有品牌张裕解百纳全球累计销售5亿瓶,与此同时,公司对第二大单品醉诗仙也提出1-2年内完成1000万瓶的销售目标。珍藏版五星白兰地在2017年上市以来,短短10个月已经销售269286瓶,销售额达到4039万元;五星系列销售1465977瓶,销售额13500万元,同比增长180%。而在进口葡萄酒方面,张裕2013年开始海外并购,截至2018年,张裕几乎在葡萄酒前五大出口国都并购有酒庄。

据孙健透露,目前公司三大板块的销售占比是国产葡萄酒70%、白兰地25%、进口葡萄酒5%。

“未来白兰地和进口葡萄酒的占比肯定会扩大,但是速度上不会过快,不会是国产葡萄酒从70%一下子到40%的跌幅,而是2%-3%的幅度慢慢攀升,循序渐进地进行产品结构的更替。”孙健进一步指出。

梳理团队直控终端

北京商报记者获悉,张裕于2016年末全国经销解百纳的经销商是3785家,到2017年末有1730家,第九代解百纳全国只有507家。对此,孙健认为,此番缩减是为了改变一个地区过多经销商导致恶性竞争的局面,在为经销商提供区域保护的前提下提高经销商的积极性。未来,公司将通过提薪激励加授权激励这两大激励措施,留住一流的营销人才和经销团队。

除了精简经销商团队,张裕对于公司内部的结构也做出了相应调整,从之前部门多、人多、流程多向简约式管理结构过渡。孙健进一步解释道:“就像切一块蛋糕,横着切,切完之后竖着切,切完之后再斜着切,切四五个维度之后这个蛋糕就不成型了,这是我们之前的做法。之前的做法不能说完全错误,而是从当时中国市场的现状出发。现在公司发现这个模式弊多于利,便决定取消大区经理,针对渠道的管理是在广告费的管制下,通过各个层级逐级管理。团指挥营,营指挥连,进行逐级管理。这样就有效减少了不必要的部门,而且可以更加快速地将政策进行实施和监督。”

据悉,张裕的这些举措已初见成效,数据显示,中国有15家葡萄酒上市公司,2017年上半财年,张裕一家的销售收入是整个15家上市公司的52%;同期张裕净利润为4亿元。

北京商报记者 刘一博

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