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付费会员不止于专享低价

出处:电商周刊 作者:记者 陈克远 网编:王巍 2018-04-10

相较于对每一名消费者“一碗水端平”的服务,付费会员制成了当前国内电商的进阶玩法,这不仅是为了吸引更多高黏性用户,同时也是为了进一步激发存量价值。但面对激烈的市场竞争,当放心的商品、优惠的价格、快捷的配送不再是某一家电商平台的独有优势,如何吸引消费者眼球成为各大电商都在思考的问题。

在亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani看来,全球的消费者在网购服务上有共性需求但也有个性差异,要让消费者愿意为会员服务买单,一定要让他们感到物超所值。针对每个国家和市场特定的情况打造定制化服务,这是吸引全球消费者选择亚马逊的最大砝码。

打造定制化服务

国内主流电商平台推出付费会员业务不过是最近三四年的事情,而亚马逊早于2005年就在美国推出了Prime会员业务。如果只是按照时间计算,要说玩转会员经济,亚马逊可以说是经验丰富,操作起来也应该轻车熟路。但考虑到中国消费者的消费习惯以及对网购服务的需求,这也需要亚马逊在既有的会员服务上有所调整。

对亚马逊来说,从2004年收购卓越网,到2007年更名亚马逊中国,2016年11月才推出的亚马逊中国Prime会员业务可谓姗姗来迟,这其中的缘由少不了亚马逊对中国消费者偏好的琢磨。但也可看到的是,在中国市场上推出的Prime会员业务可以说是有别于亚马逊原有会员业务的一次重大突破。

“在中国推出的Prime会员服务绝不是其他市场中Prime会员服务的简单复制,而是根据中国市场和中国消费者的特点做了非常多的创新。” Jamil Ghani表示,亚马逊中国的Prime会员可以直接从亚马逊海外购美国和英国等商店购买商品,同时享受无限次免费配送服务。这样的服务对亚马逊来说也是第一次尝试,是当时在其他国家的Prime会员服务没有的权益。

会员服务应有倾斜

实际上,相较于国内的电商多在150元以内的会员价格,亚马逊Prime会员388元,优惠价288元的价格不可谓不高,但快速增长的会员数量表明了中国消费者对Prime会员专属服务的认可。

据亚马逊数据显示,从2016年11月在中国市场推出Prime会员业务,截至2017年底,亚马逊中国付费会员数量是2016年同期的3倍以上。有75%的海外购用户在加入Prime会员后支出有所增加,其中60%的海外购用户在支出上呈现出翻番甚至更多的态势。

Jamil Ghani称,之所以选择在中国市场做Prime会员的创新尝试,是因为注意到相较于其他国家的消费者,中国消费者愿意投入更多时间和精力去寻找、甄别高品质的海外商品,同时对价格更加敏感。Prime会员服务正是为了解决消费过程中的痛点,并满足消费者的需求。

“亚马逊Prime会员服务的宗旨是不成比例地给会员一些好处,是向会员有额外倾斜的。”Jamil Ghani说,要让消费者打开钱包并愿意为会员服务买单,那就需要有超值的服务,让消费者感受到能从中获取利益。用数据来说,截至2017年底,亚马逊Prime会员服务已经为中国的Prime会员节省了超过5亿元的运费。据今年1月亚马逊发布的《2017跨境网购趋势报告》显示,有近八成的Prime会员表示愿意续费。

用规模抵消成本

超出会员费用价值的服务确实可换来更多的付费会员,但从经营的角度说,这似乎也意味着将是一门不划算的买卖。可以注意到,在国内的跨境电商平台中,如果是海外直邮的商品,基本没有国内快递“9.9元包邮”、免运费等类似的服务,相反更多是需要支付一笔不菲的配送费。而对于亚马逊向Prime会员提供的免费跨境配送服务来说,每多一笔订单,也就意味着成本的进一步加大,如何分摊掉这部分成本,似乎是个不小的问题。

对此,Jamil Ghani解释称,Prime会员服务和其他普通形式的会员服务有明显的不同。Prime会员业务不像健身俱乐部的会员卡,俱乐部希望会员不要来锻炼,这样就能关闭机器节省成本。而Prime会员恰恰相反,消费者使用的会员服务越多,意味着产生的消费越多。此外,越来越多的消费者在亚马逊进行消费,看起来成本会随着会员的增加而增加,但实际上每个免邮订单的服务单位成本是在下降的。

“亚马逊Prime服务像一个飞轮一样,更多的人使用这一服务,就会把提供服务的整体成本摊薄。” Jamil Ghani表示,当Prime会员服务的市场价值大于会员费本身时,会员数量将呈现几何级的增长速度。同时,亚马逊海外购的消费群体达到一定量级后,会员经济和红利会被进一步释放。

北京商报记者 陈克远

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