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世贸天阶能否靠维密旗舰店翻身

出处:商业周刊 作者:记者 王晓然 刘卓澜 网编:尹文武 2018-05-08

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空置半年的世贸天阶主力店位置终于名花有主。近日北京商报记者走访世贸天阶看到,维多利亚的秘密在原H&M位置搭起围挡,即将落地世贸天阶主力店位置。在此之前,世贸天阶一直都是处在大面积调整之中。商业体同质化现象日趋严重,世贸天阶能否利用自身条件和地理位置重新立足朝外商圈依旧待考。业内人士认为,维多利亚的秘密近一年在中国大力发展,开业初期还是具有一定吸引力的。但世贸天阶与王府井两大商圈的定位不同,长期满足该类客群并非易事。

主力店落定

空置半年的主力店位置终于亮出了维多利亚的秘密围挡。在不久之前,北京商报记者走访发现,世贸天阶的一层区域几乎全部遮起围挡,北区的主力店H&M移位南区中部区域。主力店位置还在施工中,世贸天阶的安保人员向记者透露,大约今年四五月北区的调整工程就能完成。与此同时,位于北区主力店H&M的位置已有新的商家签约进驻,4月就会开业。

实际上,从维多利亚的秘密搭起围挡之后,北京商报记者第一时间联系了维密母公司L Brands得知,该门店会在2018年下半年开业,只是在4月时向大众公开。同时维多利亚的秘密王府中環店工作人员透露,该门店将是北京的第二家全品类旗舰店。

与此同时,北京商报记者看到,紧邻维多利亚的秘密的还有无印良品,同属于核心位置。目前,该门店位置已经被全部围挡。据商场工作人员表示,无印良品将在下月中旬开业,预计作为世贸天阶主力门店推出。

调整太频繁

从时尚地标到店铺空置,这两年来,世贸天阶一直在不断调整楼层品牌、业态格局,迎合新消费需求。北京奥中世贸物业管理有限公司相关负责人曾向北京商报记者表示,世贸天阶将逐层调整,向年轻市场化的定位转型。

在南区方面,一层撤出了3家店铺,其中包括一家品牌鞋店和两家饮品咖啡店,但增加了美妆业态和新搬入的H&M。在南区二层,新增了6家营业店铺,还将有中信书店、ZARA HOME等品牌入驻。相较于去年底,大量的抓娃娃机占据了三层近半区域,现在新增VR体验店。

为了带动消费增长,世贸天阶在2016年进行了一次大面积调整。据悉,当时世贸天阶为了强化餐饮业态品牌占比,利用餐饮吸引周边白领上班族消费,针对于南区和北区的负一层进行了耗时5个月的全面调整,其中分割店铺面积、提升出租利用率、重新规划品牌布局引入多家餐饮品牌。北京商报记者在现场统计得出,负一层目前拥有65家商户,涵盖了餐饮、超市、影院、美甲、药店多种服务业态。

品牌非关键

中购联购物中心委员会主任郭增利指出,世贸天阶紧邻CBD商圈,全新定位时尚年轻化有发展空间。世贸天阶向年轻时尚化转型也需要符合周边的消费,但转型不能仅是品牌的更换、调整。商业项目形成新的定位,需要进行整体全新规划,除了配备相应的品牌门店,内部加入与定位相关内容、文化元素,此外,项目的主题空间设计、宣传互动方式也要锁定年轻的特征。

加之中国消费者已日渐理性,千禧一代消费者在购物时也更加注重彰显自我的个性化,而非简单追逐知名品牌。2017年《中国时尚消费调查报告》显示,55%的消费者更愿意尝试小众或新品牌,近95%的消费者表示对个性化定制感兴趣。UTA时尚管理集团总裁、时尚专家杨大筠告诉北京商报记者,维密秀为维密品牌大力布局中国市场产生很大影响。不过维多利亚的秘密产品具有浓郁的北美风格,实际上并不十分适合中国消费者的身形风格及消费习惯。

杨大筠还表示,维多利亚的秘密近一年在中国大力发展,开业初期还是具有一定吸引力的。维多利亚的秘密在中国市场影响虽在,但已经很难撼动部分优秀国内品牌在消费者心中的地位了。整体而言,维密想要布局中国市场,首先要对产品进行调整,了解亚洲人的消费风格和国情很有必要。

还有相关业内人士认为,世贸天阶与王府井两大商圈的定位不同,王府井的旅游属性较强,同时维密王府中環店为华北区首家全品类旗舰店,所以该店的消费客群不仅是本地客群,还有外地客群。与之相反的是,世贸天阶周边写字楼和高等住宅很多,客群是具有一定能力的消费群体,但维密作为内衣界的快时尚,长期满足该类客群并非易事。 

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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