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沱沱工社董事长董敏:退守生产端寻求生鲜新活法

出处:电商周刊 作者:记者 陈克远 赵述评 网编:王巍 2018-06-05

当生鲜电商不断设立前置仓近距离接触消费者端,依靠资本打磨供应链和搭建冷链物流系统时,行业内最早的试水者沱沱工社则选择回归生产端,以此聚拢能够为平台带来盈利的高端消费者。沱沱工社董事长董敏表示,愿意为有机绿色食品支付较高费用的母婴和高端消费者已经成为沱沱工社主要经营的用户群。不同于众多生鲜电商以日常生鲜果蔬为主,沱沱工社主营有机绿色食品,客群较为狭窄、客单价更高,让原本就受困于行业盈利难现状的沱沱工社面临更为艰巨的挑战。

回归生产端

作为曾经在国内生鲜电商的领军企业,现阶段的沱沱工社正处于转型期,不再扮演搭建电商平台的渠道商角色,而是回归生产端。董敏表示,企业在搭建电商平台吸引流量方面不具有优势,绿色产品才是沱沱工社的护城河。

据了解,沱沱工社的商品以自营农场和符合沱沱工社标准的联合农场为主。目前,沱沱工社有自营农场1个,合作农场25个。上述农场承担着沱沱工社98%种植和50%养殖任务。

沱沱工社收缩战线并不意味着会丢失零售用户,商品和品牌备受电商和新零售物种的青睐。目前盒马鲜生在京的5家门店和美团在京开设的2家小象生鲜均引入了沱沱工社的产品。董敏透露,沱沱工社在盒马鲜生、小象生鲜以及京东自营三条渠道的月销售额已达200万元,也是沱沱工社首次在第三方销售渠道实现盈利。

聚焦精准客群

成为流量集中地和分发地的电商巨头不断挤压着生鲜电商的生活空间,沱沱工社开始寻找更为精准和垂直的用户人群以寻找新的发展方向。沱沱工社舍弃自营零散用户,瞄准愿意为有机、绿色食品支付更高价格的精准用户。沱沱工社从2015年转型,针对平台中客单价在1万元以上1000位高黏度用户进行购买行为分析,60%用户是有孩子的母婴家庭,40%用户为住在高端社区的精英人群。

董敏称,针对平台中高黏性消费者的特点,沱沱工社在2017年2月20日上线筷子会服务,采用定向邀请制,并向消费者提供专属的管家和配送服务。目前,筷子会首批会员已经达到上限为400人,客单价在800-1000元,远高于当前生鲜电商平均150元的客单价。

根据艾瑞数据显示,2017年生鲜电商中,客单价在200元以上的消费者仅为26.8%,其中客单价超过300元的消费者占比仅9.8%。可见,沱沱工社筷子会瞄准了能够有能力且愿意为生鲜支付高消费的消费人群,客单价较低的消费者已然不是沱沱工社的主力人群,较高的客单价可分摊生鲜的高成本。

增强服务体验感

当生鲜电商不断比拼着为消费者配送生鲜的时效性时,沱沱工社则在强化为消费者提供专注且具有仪式感的服务。相较于客单价较低的消费群,高端消费者对服务的要求更为苛刻,沱沱工社为此配备了20-30名管家和专属物流人员。定制化服务意味着沱沱工社要投入更高的人力成本。董敏直言,单次配送的人力成本已达100元。

沱沱工社不再以时效性抢夺市场时,就意味着企业要凭借体验感寻找差异化的出口。据了解,沱沱工社正在筹建亲子生态农业园区,计划三年内在北京开设2-3家,以粮食教育和环境教育建立综合体平台。董敏透露,企业会为线下的布局开始尝试与资本方进行战略合作。

北京商报记者 陈克远 赵述评

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