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西单大悦城:定制体验破局同质化

出处:消费周刊 作者:记者 王晓然 刘卓澜 网编:王巍 2018-07-05

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为推进本市优质服务商店建设,引导消费者到安全、放心、规范的商店购物消费,市商业联合会、市旅游行业协会、市私营个体经济协会严格按照优质服务商店的考核标准进行评审后选出了2018年的174家优质服务商店,这174家门店包括超市、购物中心、餐饮、专业店等多种业态。《消费周刊》将持续报道荣获“优质服务商店”的各个商业品牌,从门店、商品、运营、环境、消费者服务等多方面展示入选品牌的风采。

作为西单商圈的顶梁柱,西单大悦城已经走过了十年有余,但依旧备受消费者喜爱,这与它不断注入新内容分不开。北京商报记者经过近半年观察发现,今天的西单大悦城仍然在不断为消费者制造惊喜,不仅打造了国际化妆品集合区、潮流运动专区,还先后推出了两大主题街区。

北京西单大悦城总经理沈新文曾在2017年以“变革有道:场景、内容、跨界”为主题的第12届中国商业地产节上表示,西单大悦城始终聚焦年轻客群,通过不断自我调整、改变、创新,坚持做年轻人喜欢的东西,包括品牌业态的升级组合、主题空间的打造等。

装修与服务定制

作为中粮集团大悦城地产旗下首个购物中心,西单大悦城一炮而红。当一个商业项目在发展到顶峰时,也必然会面临经营压力。据了解,在2015年西单大悦城出现了销售与客流增长趋缓的征兆。为了解决此问题,西单大悦城对部分品牌提出了“独有订制”的概念,沈新文表示,西单大悦城的“独有订制”包含独有的品牌店铺装修形象、限量货品西单大悦城首发、货品上新速度最快以及店铺营造文化艺术体验等多个方面,同时还对更多的独有创新给予鼓励和支持。

为了吸引更多的年轻客群,西单大悦城推出了两大街区,分别为样街与查特花园。样街是西单大悦城首个主题街区,这条致力于为18-25岁群体打造的社群集结型空间,召集了多家潮玩潮酷店铺。多元化的业态组合与开放式的动线设计,为年轻消费者提供了吃喝玩乐一站式服务。查特花园则位于商场的6-7层,以高品质餐饮业态为主。西单大悦城常务副总经理张硕认为,在城市中建设这样的商业综合空间,可以让人们摆脱陈旧、无趣的生活秩序和规则;另一方面在购物中心中打造这样的艺术平台,可以让年轻人与艺术之间形成对话和互动。

精细化调整业态

西单商圈一直都是西城区的重点区域,自西单商业进行整治以来就备受关注。作为西单商圈的坐标,北京西单大悦城也在潜移默化地改变和调整。通过调查,西单大悦城团队发现西单商圈零售、餐饮及体验服务占比为8:1:1。而相比于一般商业规律5:3:2或者4:4:3,西单商圈的零售占有绝对优势,但同时也发现餐饮业态较少。于是西单大悦城引进了首次进入京西商圈的然寿司GAKU、福楼咖啡及其旗下首创的融合菜品牌Larosee、泰餐Home Thai、健康轻简餐MOKA Bros和网红品牌义气烤肉等餐饮业态,强化了品质餐饮在商场的比重。

同时,北京商报记者走访发现,西单大悦城近半年内进驻的美妆品牌有法国著名的奢侈品牌圣罗兰YSL、法国LVMH集团旗下的高端护肤奢侈品牌FRESH和美国高效天然护肤化妆品牌悦木之源Origins,进而更加丰富了西单大悦城的美妆品牌组合。沈新文表示,化妆品品类在年轻群体中的受关注度很高,而往往化妆品品牌多在百货商场中,购物中心引入得较少,所以西单大悦城就打造了化妆品专区,多以精品店的形式加强体验,配合更多的体验与互动活动,增强消费者黏性。

聚焦精准客群

中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹分析认为,虽然西单作为传统商圈,商业不如前几年那么火热,但因为拥有老牌百货和成熟的购物中心,加上各大商场都在自我调整、创新、转型,所以依然呈现稳步发展的态势。长远来看,实体商业需更多关注以“实体店+互联网”的模式去经营,另外商场对于自己的定位应该更加准确才能吸引相应的客户群体。此外,增加体验式消费是现在商业的趋势,所以商业向这个方向调整会更利于整体商圈的转型。

作为西单商圈的领头羊,西单大悦城方面表示,未来将更着重采取不同类型的传播策略与跨界合作,制造话题性与影响力并重的活动内容,从而对消费者进行深度提纯,实现更为精准的客群经营与培养。同时,为消费者提供多样及差异化的空间体验,聚焦极致内容的生产,实现商业地产的新一轮革新。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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