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鲜花电商跨界营销谋破流量困局

出处:商经 作者:记者 王晓然 赵述评 网编:尹文武 2018-07-10

北京商报讯(记者 王晓然 赵述评)当综合类电商面临线上流量日渐匮乏的困境时,即使被视为增量市场的鲜花电商也面临着相同的问题。7月9日,鲜花电商flower plus花加(以下简称“花加”)与抖音跨界的热度升温,花点时间则与Keep跨界合作。经历首个增长峰值后,鲜花电商流量增速放缓,跨界营销成为刺激流量增长和稳固现有流量黏性的手段。

与早期跨界联合不同,企业目前更倾向与自带流量的平台合作,并将跨界转移至线下寻求更多的流量入口。跨界联合营造出的喧嚣,难以掩盖的是鲜花电商企业在较为同质化竞争背后谋求突围的迫切。

花加与抖音联手将三里屯的Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白花店”,从7月7日至今,参与人数超5000人。月初,花点时间与社交健身平台Keep联手的活动才刚刚落下帷幕。此前,花加与花点时间的跨界联合已经形成了彼此的阵营,前者与迪士尼、网易云音乐、滴滴优享、京东、6号包厢等企业进行了频繁的互动,后者与网易严选、马蜂窝、知乎、支付宝等形成了联动。在鲜花电商跨界联合的阵营里,均为自带流量的平台,为前者提供新的流量入口,甚至彼此引流。

陆续入场的日常鲜花电商企业让鲜花消费进入快消化阶段,但经过口碑传播、办公室人际传播后,鲜花电商的用户增量早已达到首个峰值,新增用户的速度开始趋缓甚至用户流失的速度开始抬头。同时,资本对鲜花电商的态度也开始趋冷,鲜花电商企业在2015年和2016年共获得32笔融资,占过去五年总体融资活动的68%。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员、北京中农服农业科技研究院副院长赵振营看来,企业达到首个瓶颈期,留住用户并获得长线发展,需要让基础设施服务与体量的增速相匹配,通过更多的场景、形式、渠道激发新用户,强化忠实用户的黏性。一位不愿具名的鲜花电商从业者对北京商报记者透露,早期与品牌商合作时,企业主要的目的是增加宣传力度,提升行业的认可度和渗透率;当前的跨界合作已经带有较强的拉取流量意识并稳定用户黏性,目的有所调整。

北京商报记者 王晓然 赵述评

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